Attribuutio selventää mihin markkinointiin budjetoidut rahat kannattaa sijoittaa 

Jokai­nen lant­ti on tär­keä, eikö tot­ta? Kaik­ki jot­ka rahaan­sa lait­ta­vat mark­ki­noin­tiin, halua­vat sen taa­tus­ti tuo­van mah­dol­li­sim­man hyvää tulos­ta. Kun kana­via ja mah­dol­li­suu­ksia on pil­vin pimein Ins­ta­gra­mis­ta You­Tu­been ja Google-mark­ki­noin­nis­ta säh­kö­pos­ti­mark­ki­noin­tiin, on haas­ta­vaa sel­vit­tää  mis­sä kana­vas­sa euro todel­la tuo kak­si takai­sin. Tämän ongel­man kui­ten­kin rat­kai­see mal­lin­nus nimel­tä att­ri­buu­tio. Att­ri­buu­tio ker­too mil­le kana­val­le kuu­luu kun­nia teh­dys­tä ostos­ta – kun asiak­kaan osto­pol­ku on sok­ke­loi­nen, att­ri­buu­tio selventää. 

Jokai­sen on kuul­ta­va att­ri­buu­tio mal­lin­nuk­ses­ta ja kuin­ka se toi­mii! Olet­ko val­mis kuu­le­maan? Kubla ker­too, mikä on hom­man nimi!

Attribuutio tuo selvyyden sokkeloiseen ostopolkuun

Olet­ko pysäh­ty­nyt miet­ti­mään, kuin­ka asiak­kaa­si tekee oston esi­mer­kik­si verk­ko­kau­pas­sa­si? Tai olet­ko pis­tä­nyt mer­kil­le oman osto­käyt­täy­ty­mi­se­si asiak­kaan roo­lis­sa? Kyse har­vem­min on het­ken pää­tök­ses­tä ja yhdes­tä kli­kis­tä ostos­ko­riin, vaan osto­pää­tök­sen teke­mi­nen on vas­ta osto­po­lun vii­mei­nen vaihe. 

Osto­pol­ku (tai asia­kas­pol­ku) voi saa­da alkun­sa esi­mer­kik­si ystä­vän suo­si­tuk­ses­ta tai Google-mai­nok­ses­ta, jota voi seu­ra­ta vie­lä mai­nos You­Tu­be-videon alus­sa ja Face­book-mai­nos, jos­sa olet uudel­leen­mark­ki­noin­nin koh­tee­na. Osto­pol­ku päät­tyy ostoon ja täs­sä tapauk­ses­sa Face­book-mai­nok­seen, mut­ta kuin­ka mark­ki­noi­ja voi tie­tää, mikä oli osto­pol­kusi vii­mei­nen vai­he? Mark­ki­noi­ja halu­aa tie­tää tämän, jot­ta osaa antaa kun­nian taloon tuo­dus­ta rahas­ta oikeal­le kanavalle. 

Att­ri­buu­tio tuo siis sel­vyy­den asiak­kaan usein var­sin sok­ke­loi­seen osto­pol­kuun – att­ri­buu­tio sel­vit­tää asiak­kaan kon­ver­sio­rei­tin. Kon­ver­sio­rei­tik­si kut­su­taan sitä reit­tiä, joka yhdis­tää kaik­ki koh­taa­mis­pis­teet eli yllä ole­vas­sa tapauk­ses­sa Google-mai­nok­sen, You­Tu­be-mai­nok­sen ja Face­book-mai­nok­sen. Tämän jäl­keen att­ri­buu­tio mää­rää arvon jokai­sel­le koh­taa­mis­pis­teel­le eli sen, kuin­ka pal­jon arvoa mikä­kin kana­va saa syn­ty­nees­tä kon­ver­sios­ta eli ostosta. 

Attribuutio minimoi hätiköidyt päätökset

Saat­taa herä­tä kysy­mys, että mitä hyö­tyä att­ri­buu­tio siis oikeas­taan sit­ten tuo? Se lisäk­si, että rahat osa­taan sijoit­taa par­hai­ten toi­mi­vaan kana­vaan, att­ri­buu­tio mini­moi häti­köi­dyt pää­tök­set sen suh­teen, mitä mark­ki­noin­ti­toi­men­pi­tei­tä tuli­si teh­dä. Jos att­ri­buu­tio ei ole tut­tu jut­tu, mark­ki­noi­ja saat­taa esi­mer­kik­si lopet­taa todel­li­suu­des­sa hyvin toi­mi­via Face­book-kam­pan­joi­ta. Kun tun­ne­taan att­ri­buu­tio, osa­taan tun­nis­taa kana­vien tehok­kuus – osa kana­vis­ta saa­vat asiak­kais­sa aikaan osto­ha­lu­ja, osa kana­vis­ta taas saa­vat asiak­kaat teke­mään lopul­li­sen osto­pää­tök­sen. Molem­pia tar­vi­taan: sekä asiak­kai­ta tuo­via kana­via, että osto­po­lun vii­mei­sek­si vai­heek­si jää­viä kana­via. Nämä kana­vat on osat­ta­va erot­taa, jot­ta kana­viin voi­daan teh­dä siel­lä tehoa­vaa mainontaa.

Attribuutio on helposti mitattavissa

Vaik­ka att­ri­buu­tio on hel­pos­ti mitat­ta­vis­sa, on sen mit­taa­mi­seen lukui­sia mal­le­ja. Näis­tä mal­leis­ta on valit­ta­va sel­lai­nen, joka tukee oman yri­tyk­sen lii­ke­toi­min­taa ja tavoit­tei­ta. Eri­lais­ten mal­lien lisäk­si eri kana­vat mit­taa­vat att­ri­buu­tio­ta eri tavoin: esi­mer­kik­si Google Ana­ly­tics eli GA mit­taa att­ri­buu­tio­ta poh­jau­tuen eväs­tei­siin toi­sin kuin Face­book, joka poh­jaa mit­tauk­sen kävi­jöi­hin. Tämä joh­taa tilan­tee­seen, jos­sa Face­boo­kin suo­ri­tus näyt­tää GA:n mit­tauk­sia kat­soes­sa huo­nom­mal­ta, vaik­ka Face­book ker­too suo­ri­tu­neen­sa var­sin mallikkaasti.

Esi­merk­ki­nä tilan­ne, jos­sa asia­kas klik­kaa Face­book-mai­nos­ta, mut­ta ei tee ostoa pala­ten kui­ten­kin myö­hem­min teke­mään oston Google-mai­nok­sen kaut­ta, Face­book ylvääs­ti ker­too, että kon­ver­sios­ta tuli­si antaa kun­nia sil­le. Täs­sä tilan­tees­sa GA kruu­nai­si Google-mai­nok­sen konversiokingiksi. 

Mit­taa­mi­sen mallit:

• vii­mei­nen klik­kaus on ylei­sin att­ri­buu­tio­mal­li – se antaa kun­nian kon­ver­sios­ta kon­ver­sio­rei­tin vii­mei­sel­le kohtaamispisteelle.
• ensim­mäi­nen klik­kaus on vii­mei­sen klik­kauk­sen vas­ta­koh­ta: kun­nia kon­ver­sios­ta menee kon­ver­sio­rei­tin ensim­mäi­sel­le kohtaamispisteelle.
• vii­mei­nen epä­suo­raklik­kaus antaa enem­män arvos­tus­ta vii­mei­sel­le koh­taa­mis­pis­teel­le ennen kon­ver­sion syntymistä.
• vii­mei­nen Google Ads -klik­kaus osoit­taa kun­nioi­tuk­sen kon­ver­sion syn­ty­mi­ses­tä vii­mei­sel­le mak­se­tul­le Google-mainokselle.
• line­aa­ri­nen jät­tää kaik­ki kon­ver­sio­rei­tin kana­vat täy­sin tasa-arvoi­seen valoon: kun­nia jae­taan tasai­ses­ti kai­kil­le rei­tin var­rel­la vai­kut­ta­neil­le kanaville. 
• sijain­ti­poh­jai­nen arvos­taa eni­ten ensim­mäis­tä ja vii­meis­tä koh­taa­mis­pis­tet­tä, jot­ka saa­vat kum­pi­kin 40 % kun­nias­ta. Loput 20 % jae­taan tasai­ses­ti mui­den kana­vien kesken. 
• vai­me­ne­mi­sai­ka näkee asian niin, että kon­ver­sio­ta lähim­pi­nä olleet kana­vat ansait­se­vat suu­rim­man osan kun­nias­ta – tämä mal­li ei huo­mioi sitä, että ensim­mäi­nen koh­taa­mis­pis­te voi olla mer­kit­tä­väm­pi­kin kuin sen jäl­keen tul­leet pisteet. 
• dataan poh­jau­tu­va mal­li poh­jau­tuu siis dataan ja on saa­ta­vil­la ainoas­taan Google Ana­ly­tics 360 -asiak­kail­le. Dataan poh­jau­tu­va mal­li jakaa kun­nian kaik­kien kon­ver­sio­rei­tin kana­vien kes­ken perus­tuen dataan. 

Miten tehdä tuloksellista markkinointia attribuutio huomioiden? Kubla tietää!

Nyt kun tie­dät, mikä att­ri­buu­tio on, tie­dät var­mas­ti myös sen, että sitä tar­vi­taan mark­ki­noin­nin tuke­na. Kubla koos­tuu rau­tai­sis­ta mark­ki­noin­nin ammat­ti­lai­sis­ta, jot­ka tie­tä­vät par­haat kikat nyky­ai­kai­seen markkinointiin. 

Haluat­ko onnis­tua ker­ras­ta? Ole yhtey­des­sä jo tänään ja sovi­taan tapaaminen!