Tuotekeskeinen markkinointi - miksi nykyään tuotteen lisäksi yrityksesi pitää puhua myös muista asioista 

Muis­tat­ko, kun mark­ki­noin­ti oli vie­lä sitä, että leh­teen pai­net­tiin tuot­teen kuva ja vie­reen hin­ta ja kivi­jal­ka­kau­pan aukio­loa­jat? Sitä­hän se tuo­te­kes­kei­nen mark­ki­noin­ti oli par­haim­mil­laan ja pahim­mil­laan. Tänä päi­vä­nä pelk­kä tuo­te­kes­kei­nen mark­ki­noin­ti ei enää rii­tä, vaan kil­pai­lun tiu­ken­tues­sa mark­ki­noin­nis­sa on otet­ta­va huo­mioon monia mui­ta­kin asioi­ta.

Pää­tim­me kir­joit­taa tämän teks­tin ennen kaik­kea niil­le PK-yri­tyk­sil­le, jot­ka tus­kai­le­vat mihin suun­taan mark­ki­noin­nis­sa pitäi­si läh­teä tuo­te­kes­kei­syy­den sijaan.

Miksi ihmeessä tuotekeskeinen markkinointi olisi ohi?

Kyse ei ole täy­des­tä tuo­te­kes­kei­syy­des­tä luo­pu­mi­ses­ta, tuo­te­han on kui­ten­kin yri­tyk­sen­ne kes­kiös­sä. Mut­ta on ole­mas­sa (aina­kin) kak­si kehi­tys­kul­kua, jot­ka vai­kut­ta­vat sii­hen, että pel­käs­tään tuot­tees­ta puhu­mi­nen ei enää riitä:

• Maa­il­ma on avau­tu­nut ja kil­pai­lu kove­nee alal­la kuin alal­la: samaa tuo­tet­ta tar­joa­vat yri­tyk­set ympä­ri maa­il­maa. EU:n ja verk­ko­kau­pan myö­tä osta­mi­nen toi­ses­ta maas­ta on help­poa kuin hei­nän­te­ko. Näin ollen pel­käl­lä tuot­teel­la ei pys­ty enää erot­tau­tu­maan kilpailussa.
• Osta­jat ja pää­tök­sen­te­ki­jät vaa­ti­vat yri­tyk­sil­tä enem­män: he halua­vat tie­tää yri­tyk­sen arvois­ta, tuo­tan­to­ket­jus­ta, pal­ve­lu­mal­lis­ta sekä muis­ta teki­jöis­tä. Tämä on ymmär­ret­tä­vää. Tar­jon­taa on niin pal­jon, että pää­tök­sen­te­ki­jä halu­aa olla var­ma, että valit­see par­haan kumppanin.

No mistä yrityksemme sitten pitäisi puhua tuotteemme lisäksi?

Tähän on monia vas­tauk­sia. Yksi nopea tapa hah­mot­taa tee­mo­ja on mind map eli mie­li­ku­va­kart­ta. Kir­joi­ta pape­rin kes­kel­le yri­tyk­sen­ne nimi ja vedä sii­tä vii­vo­ja eri­lai­siin posi­tii­vi­siin tee­moi­hin, joi­ta yhdis­tät yri­tyk­seen­ne. Näi­tä voi­vat olla vaik­ka suo­ma­lai­suus, per­heyh­tiö, vaka­va­rai­nen, pal­kit­tu, luo­tet­tu, tes­teis­sä kes­tä­vin tuo­te, sitou­tu­neet työn­te­ki­jät, jne. 

Mie­ti sel­lai­sia asioi­ta, jot­ka erot­ta­vat tei­dät kil­pai­li­jois­tan­ne. Moni yri­tys pys­tyy ker­to­maan kas­vok­kain kes­kus­te­lus­sa heti, että heil­lä on vaik­ka­pa alan kou­lu­te­tuin työ­voi­ma ja paras asia­kas­tyy­ty­väi­syys. Tämä hil­jai­nen tie­to jää usein kui­ten­kin vain toi­ma­rin pää­hän. Täl­lai­set erot­tau­tu­mis­te­ki­jät pitää ehdot­to­mas­ti nos­taa mark­ki­noin­nin kärkeen!

Laa­jen­na nyt aja­tus­työ­tä otta­mal­la mukaan koh­de­ryh­män­ne ja osta­ja­per­soo­nat. Mie­ti, min­kä­lais­ten ongel­mien kans­sa koh­de­ryh­män­ne pai­nii ja mik­si juu­ri tei­dän yri­tyk­sen­ne on parem­pi kuin muut vas­taa­maan koh­de­ryh­män haasteisiin.

Lopuk­si voit vie­lä kir­ja­ta asioi­ta, jois­ta kil­pai­li­jan­ne eivät puhu ja jois­ta ehdot­to­mas­ti alal­lan­ne pitäi­si puhua.

Mutta toimiikohan tuo nyt sitten kuitenkaan?

Eten­kin suo­ma­lai­sis­sa fir­mois­sa, isois­sa ja pie­nem­mis­sä, kytee edel­leen sel­lai­nen aja­tus mark­ki­noin­nis­ta, että kaik­ki pait­si tuo­te­fak­tat on lii­oit­te­lua. Olem­me nöy­rä kan­sa, joka ei omia henk­se­lei­tään halua pau­ku­tel­la ja tämän takia tuo­te­kes­kei­nen mark­ki­noin­ti tun­tuu meis­tä hyväl­tä ja rehel­li­sel­tä. Mut­ta nyt on aika pääs­tä täs­tä asen­tees­ta eroon, muu­ten jääm­me muun maa­il­man jalkoihin.

Klas­si­nen esi­merk­ki tuo­te­kes­kei­sen mark­ki­noin­nin toi­mi­vuu­des­ta tai toi­mi­mat­to­muu­des­ta löy­tyy ihan lähi­his­to­rias­ta. Vie­lä 2000-luvun alus­sa Nokia hal­lin­noi äly­pu­he­lin­mark­ki­noi­ta, mut­ta sit­ten ohi­tus­kais­taa syök­syi Apple. Mikä oli yri­tys­ten ero? Tähän on mon­ta vas­taus­ta, mut­ta yksi erot­ta­va teki­jä oli se, että Nokia kes­kit­tyi mark­ki­noin­nis­saan puhe­li­mien eli tuot­tei­den tek­ni­siin omi­nai­suuk­siin, mut­ta Apple puhui laa­jem­min elä­män­tyy­lis­tä ja koh­de­ryh­mään­sä puhut­te­le­vis­ta arvoista. 

Apple oli tun­nis­ta­nut, että puhe­lin­ta ei oste­ta sen takia, että sil­lä on hyvä soit­taa ja lähet­tää teks­ti­vies­te­jä. Kai­kil­la puhe­li­mil­la­han pys­tyy teke­mään nuo asiat. Apple tajusi, että erot­tuak­seen ja teh­däk­seen tuot­tees­taan halut­ta­vam­man hei­dän täy­tyy liit­tää tuot­tee­seen täy­sin eri­lai­sia mie­li­ku­via kuin mitä kil­pai­li­jat. Tie­däm­me kaik­ki, miten kil­pai­lus­sa sit­tem­min kävi.

Hyvä on, miten tässä päästä alkuun markkinoinnin kehittämisessä?

Ylem­pä­nä teh­dyn har­joi­tuk­sen lisäk­si me autam­me mie­lel­läm­me yri­tys­tän­ne miet­ti­mään mark­ki­noin­nin vies­te­jä. Meil­tä saat niin sisäl­lön­tuo­tan­toa kuin ihan mark­ki­noin­ti­kam­pan­joi­den rakennustakin.

Tuo­te­kes­kei­nen mark­ki­noin­ti voi­si laa­jen­tua koko­nais­val­tai­sem­mak­si mark­ki­noin­nik­si esi­mer­kik­si sisäl­tö­mark­ki­noin­nin tai inbound-mark­kin­noin­nin keinoin.