Miten Googlen evästemuutos vaikuttaa digimarkkinointiin? 

Googlen eväs­te­muu­tos on tulos­sa! Google ilmoit­ti vii­me vuon­na lopet­ta­van­sa Chro­me -selai­men tuen kol­man­nen osa­puo­len eväs­teil­le kah­den vuo­den sisäl­lä tavoit­tee­naan teh­dä ver­kon selaa­mi­ses­ta tur­val­li­sem­paa. Käy­tän­nös­sä tämä tulee tar­koit­ta­maan sitä, että mai­non­nan koh­den­ta­mi­ses­ta ja käyt­tä­jä­da­tan kerää­mi­ses­tä tulee mark­ki­noi­jil­le haas­ta­vam­paa Google Chro­men hal­li­tes­sa noin 65 % selain­mark­ki­nois­ta huh­ti­kuus­sa 2021. 

Evästeitä käytetään edelleen

Tämä ei kui­ten­kaan tar­koi­ta lop­pua eväs­teil­le tai digi­taa­li­sel­le mark­ki­noin­nil­le – eväs­tei­tä tul­laan tul­laan käyt­tä­mään jat­kos­sa­kin. Yksit­täi­sen käyt­tä­jän seu­raa­mi­sen sijaan Google pyr­kii kui­ten­kin hyö­dyn­tä­mään ano­ny­mi­soi­tua ja tilas­tol­li­ses­ti ylei­sem­mäl­lä tasol­la kerät­tyä tietoa.

Mitä ovat kolmannen osapuolen evästeet?

Eväs­teet, eli coo­kiet, ovat käyt­tä­jän selai­men tal­len­ta­mia pie­niä tie­dos­to­ja. Nii­den avul­la tal­len­ne­taan kävi­jäs­tä tie­toa jäl­ki­kä­teen hyödynnettäväksi. 

Ensim­mäi­sen osa­puo­len eväs­teet (1st par­ty coo­kie) luo­daan sil­lä sivus­tol­la, joka kävi­jäl­lä on auki. Nii­den pää­asial­li­nen funk­tio on mah­dol­lis­taa sivus­ton kriit­tis­ten omi­nai­suuk­sien toi­min­nal­li­suus, kuten ostos­ko­rin tal­len­ta­mi­nen tai sisään­kir­jau­tu­mi­sen muistaminen.

Kol­man­nen osa­puo­len eväs­teet (3rd par­ty coo­kie) luo­daan muis­ta verk­ko-osoit­teis­ta hyö­dyn­täen avat­tua verk­ko­si­vus­toa. Monet mark­ki­noin­nin ana­ly­tiik­ka- ja seu­ran­ta­työ­ka­lut perus­tu­vat kol­man­nen ops­a­puo­len eväs­tei­siin. Kol­man­nen osa­puo­len eväs­teet mah­dol­lis­ta­vat käyt­tä­jä­tie­to­jen yhdis­te­lyn useal­ta eri verk­ko­si­vul­ta. Googlen eväs­te­muu­tos vai­kut­taa juu­ri näi­hin evästeisiin.

Miten kolmannen osapuolen evästeistä luopuminen vaikuttaa markkinoijaan?

Digi­mai­non­ta perus­tuu vah­vas­ti koh­den­ta­mi­seen ja osa koh­den­ta­mi­sen kei­nois­ta tulee muut­tuu­maan kol­man­nen osa­puo­len eväs­tei­den pois­tu­mi­sen myö­tä. Myös mai­non­nan tulok­sel­li­suu­den mit­taa­mi­nen tulee koke­maan muu­tok­sia, kun datan­ke­ruu vai­keu­tuu ja seu­ran­taa ei voi­da teh­dä samal­la tarkkuudella. 

Ylei­sö­jen koko pie­ne­nee kun kerät­ty data vähe­nee. Tämä joh­taa kui­ten­kin toden­nä­köi­ses­ti sii­hen, että data tar­ken­tuu ja mai­non­nan hin­ta nousee kun mai­nos­ta­jat kil­pai­le­vat mai­nos­pai­kois­ta yhä pie­ne­ne­vil­le yleisöille.

Iso­jen toi­mi­joi­den, kuten Googlen ja Face­boo­kin ase­ma tulee toden­nä­köi­ses­ti vah­vis­tu­maan, kos­ka nii­den pal­ve­lut perus­tu­vat pit­käl­ti kir­jau­tu­mi­sen taak­se raken­net­tui­hin pal­ve­lui­hin. Monet toi­mi­jat ovat myös otta­neet käyt­töön kir­jau­tu­mi­sen taak­se raken­net­tu­ja pal­ve­lui­ta ja sisäl­tö­jä jot­ta ensim­mäi­sen osa­puo­len eväs­te­da­taa voi­daan yhdis­tel­lä kir­jau­tu­neen käyt­tä­jän tietoihin.

Miten valmistautua kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen markkinoijana?

Kol­man­nen osa­puo­len eväs­tei­den käyt­tö nyky­muo­dos­saan tulee lop­pu­maan, mut­ta vaih­toeh­toi­sia rat­kai­su­ja kehi­te­tään jat­ku­vas­ti. Muu­ta­mia toi­men­pi­tei­tä voit suo­rit­taa jo paik­kaa­maan mene­tet­tyä dataa:

• Kerää ja huo­leh­di omas­ta asiakastietokannastasi
• Kes­ki­ty datan laa­tuun mää­rän sijasta
• Hyö­dyn­nä myös ensim­mäi­sen osa­puo­len dataa
• Panos­ta brän­diin ja sisäl­töön, asia­kas on val­miim­pi luo­vut­ta­maan dataan­sa luo­tet­ta­val­le brändille

Hyö­dyn­nä digi­mark­ki­noin­nin työ­ka­lu­ja, joil­la voit hyö­dyn­tää ensim­mäi­sen osa­puo­len eväs­tei­den tar­joa­maa dataa tehok­kaam­min. Säh­kö­pos­ti­mark­ki­noin­nin roo­li on kas­va­mas­sa suu­rem­mak­si kuin kos­kaan aiem­min kun asiak­kai­den tavoit­ta­mi­nen koh­den­net­tul­la mai­non­nal­la vaikeutuu.

Muis­ta tar­kis­taa asia­kas­tie­to­jär­jes­tel­mä­si, las­ku­tus­jär­jes­tel­mä­si ja muut läh­teet. Hyö­dyl­lis­tä dataa saat­taa olla jo käsis­sä­si. Kokoa se yhteen hyö­dyl­li­sek­si data­läh­teek­si. Itse kerä­tyn datan roo­li ja arvo kas­vaa. Kas­va­ta siis omaa data­pää­omaa­si ja huo­leh­di sii­tä – se voi osoit­tau­tua tär­keim­mäk­si data­läh­teek­si tule­vi­na vuosina.

Googlen evästemuutos ei tarkoita digitaalisen markkinoinnin loppua, uusia keinoja löytyy varmasti

Google tar­jo­aa yhte­nä vaih­toeh­to­na kol­man­nen osa­puo­len eväs­teil­le Pri­vacy Sand­boxia, joka pyr­kii kor­vaa­maan perin­tei­set eväs­teet vii­del­lä raja­pin­nal­la. Raja­pin­to­jen avul­la siir­re­tään mai­nos­ta­jan ja käyt­tä­jän välil­lä dataa esi­mer­kik­si mai­non­nan att­ri­buu­tiois­ta ja kon­ver­siois­ta. Se luot­taa ano­nyy­mei­hin sig­naa­lei­hin käyt­tä­jän selai­mes­ta, jot­ka kor­vaa­vat kol­man­nen osa­puo­len eväs­teet. Var­muut­ta ei kui­ten­kaan ole, läh­te­vät­kö muut selain­toi­mi­jat mukaan aloit­tee­seen. Pri­vacy Sand­box ei mis­sään nimes­sä ole vie­lä val­mis rat­kai­su, joka var­mas­ti näki­si laa­jem­man käyt­töön­o­ton alal­la. Se on kui­ten­kin yksi vaih­toeh­to tar­joa­maan rat­kai­su­ja mur­rok­ses­sa ole­vaan kenttään.

Voi olla, että eväs­tei­den kal­tais­ta koko digi­mark­ki­noin­nin ken­tän kat­ta­vaa rat­kai­sua emme tule­vai­suu­des­sa näe lain­kaan, vaan datan­ke­ruu pirs­ta­loi­tuu useam­piin kana­viin joi­ta yhdis­te­le­mäl­lä teh­dään mark­ki­noin­nin päätöksiä.

Tär­ke­ää on hah­mot­taa muu­tos­ten taus­tal­la ole­vat ilmiöt ja syyt. Inter­net on muut­tu­mas­sa läpi­nä­ky­väm­pään suun­taan, jos­sa käyt­tä­jän yksi­tyi­syys ja datan tur­val­li­suus on kas­va­vas­sa roo­lis­sa – ja se on vain hyvä asia. 

Jos eväs­teet, koh­den­ta­mi­nen ja datan­ke­ruu mie­ti­tyt­tä­vät, Kublan asian­tun­ti­jat aut­ta­vat mielellään.