Dark Social - Mikä se on ja miksi sillä on väliä? 

Dark Social Sha­ring on aihe, joka pon­nah­taa mark­ki­noi­jien kes­kuu­des­sa esiin ajoit­tain. Taval­laan tais­te­lem­me sitä vas­taan, mut­ta myös sen kans­sa. Meil­le hyö­dyl­li­sin­tä oli­si, että ihmi­set jakai­si­vat sisäl­töä jul­ki­sis­sa sosi­aa­li­sen median kana­vis­sa, jois­sa ne tavoit­tai­si­vat useam­man hen­ki­lön ker­ral­laan. Toi­saal­ta, Dark Social-tyyp­pi­ses­ti jaet­tu sisäl­tö tar­koit­taa lähes var­maa lii­ken­net­tä jaet­tuun koh­tee­seen, joka oikein huo­mioon otet­tu­na gene­roi lisä­ar­voa markkinointiin.

Dark social käsi­te ilmaan­tui ensim­mäi­sen ker­ran The Atlan­tic leh­den artik­ke­lis­sa vuon­na 2012. Alexis Madri­ga­lin artik­ke­lis­sa esi­te­tään väi­te, että 69% kai­kis­ta sisäl­lön jaka­mi­ses­ta tapah­tuu muu­al­la kuin sosi­aa­li­sen median kana­vis­sa. Nyky­ään tämä luku on 84%, toden­nä­köi­ses­ti eri­lais­ten pika­vies­ti­ka­na­vien suo­sion kas­va­mi­ses­ta johtuen.

Dark Social tapahtuu mobiilissa

Kuvit­te­le, että luet tätä blo­gi­teks­tiä ja huo­ma­tes­sa­si sen mie­len­kiin­toi­sek­si ja infor­ma­tii­vi­sek­si, pää­tät jakaa sen. Toden­nä­köi­ses­ti et jaa sitä Face­boo­kis­sa tai Lin­ke­dI­nis­sä. Sen sijaan lai­tat sen työ­paik­ka­si chat­tiin, säh­kö­pos­tiin tai What­sApp -ryh­mään. Tätä dark social kon­kreet­ti­ses­ti tar­koit­taa: sisäl­töä, joka jae­taan sosi­aa­lis­ten median kana­vien ulkopuolella.

Mie­len­kiin­toi­sin­ta ja mark­ki­noi­jan kan­nal­ta tär­kein­tä on huo­ma­ta, että 62% klik­kauk­sis­ta, jot­ka tuli­vat jae­tun sisäl­lön kaut­ta, oli­vat mobii­lis­ta. Mobii­liop­ti­moi­dut kam­pan­jat ja mai­nok­set ovat digi­taa­li­sen mark­ki­noin­nin nyky­päi­vää, ja eivät mis­sään tapauk­ses­sa sai­si jää­dä huomiotta.

Mobii­lia­lus­to­jen tär­keyt­tä koros­ta­vat myös dark social-kana­vis­ta tule­van lii­ken­teen luvut. Klik­kauk­sis­ta  67% tulee mobii­lis­ta, joten voim­me pää­tel­lä täs­tä, että säh­kö­pos­tin väli­tyk­sel­lä jaet­tua sisäl­töä on huo­mat­ta­vas­ti vähem­män kuin mobii­li­so­vel­luk­sis­sa jaet­tua sisäl­töä. Tätä voim­me käyt­tää hyväk­sem­me esi­mer­kik­si raken­ta­mal­la lyhyem­piä link­ke­jä, jot­ka näyt­tä­vät parem­mal­ta mobii­lis­sa, sekä opti­moi­mal­la otsik­ko­ja ja kuvia mah­dol­li­sim­man kli­kat­ta­vik­si. Hel­pon mobii­li­ja­ka­mi­sen mah­dol­lis­ta­mi­sek­si sisäl­lön on tär­ke­ää olla jaet­ta­vis­sa käte­väs­ti puhe­li­men avul­la. “Jaa Facebookissa”-nappien lisäk­si voi­daan käyt­tää myös “Jaa What­sA­pis­sa”-pai­ni­ket­ta mobii­li­ja­ko­jen helpottamiseksi.

Mitä ei voi mitata, sitä ei ole olemassa

Me mark­ki­noi­jat pidäm­me mitat­ta­vuu­des­ta. Mit­taam­me Google-lii­ken­net­tä, kam­pan­joi­den klik­ki­hin­to­ja, Face­book-tavoit­ta­vuut­ta ja kaik­kea muu­ta, mitä vain pys­tym­me mit­taa­maan ja käyt­tä­mään hyö­dyk­si. Usein emme sil­ti ota huo­mioon dark social-jako­ja, joi­ta pys­tyi­sim­me kui­ten­kin mit­taa­maan lähes yhtä hyvin. Tätä mitat­ta­vuut­ta voim­me hyö­dyn­tää mark­ki­noin­nin koh­den­ta­mi­ses­sa ja opti­moin­nis­sa, esi­mer­kik­si kas­vat­ta­mal­la vain mobii­lis­sa näky­vän sisäl­lön mää­rää sel­lai­sel­la asiak­kaal­la, jon­ka lii­ken­ne­mää­rä muis­ta kuin sosi­aa­li­sen median kana­vis­ta on suurta.

Mit­taa­mal­la dark social-kana­vien lii­ken­net­tä voim­me pait­si opti­moi­da mark­ki­noin­tia parem­min, myös tar­jo­ta parem­paa dataa itsel­lem­me ja asiak­kail­lem­me hei­dän mark­ki­noin­tin­sa toi­mi­vuu­des­ta. Vai­kut­taa sil­tä, että tule­vai­suu­des­sa pel­käs­tään perin­teis­ten luku­jen tut­ki­mi­nen ei enää rii­tä: mukaan täy­tyy ottaa myös dark social-kana­vien kaut­ta tule­va lii­ken­ne jot­ta saa­daan toden­mu­kai­nen kuva mark­ki­noin­nin tehosta.